Starbucks welcomes you, whoever you are and whomever you want to be.
È questo il messaggio della nuova campagna pubblicitaria della nota catena di caffè statunitense fondata a Seattle nel 1971. Starbucks è da sempre al passo con la promozione dei diritti della comunità LGBT+; quest’anno l’azienda ha puntato sull’inclusione delle persone trans, focalizzandosi sulle lotte quotidiane.
Starbucks e la campagna #whatsyourname
La campagna in questione, che porta l’hashtag #whatsyourname, segue la vita quotidiana di un giovane adolescente, James Miller. Le immagini mostrano come essere trans significhi affrontare piccole ma grandi lotte quotidiane. In particolare, oltre a sottolineare il difficile percorso di queste persone, lo spot vuole far capire che la transizione include anche una complessa fase di adattamento da parte della società alla persona. In molti ancora non si rendono conto delle difficoltà e delle sfide che ogni giorno un individuo transessuale deve affrontare nell’affermarsi come persona, nella sua identità e secondo i propri diritti. Per questo motivo, la pubblicità cerca di far riflettere su come James debba lottare con amici, familiari e istituzioni per riuscire a sentirsi riconosciuto per come si identifica.
Un problema di rappresentanza
Lo spot sull’inclusività delle persone trans firmato Starbucks è stato trasmesso per la prima volta nel Regno Unito domenica 2 febbraio 2020. Nello specifico, questa campagna pubblicitaria è stata la risposta a uno studio inglese che ha rivelato che solo il 0,3% degli spot televisivi rappresenta una qualsiasi parte della comunità transgender, nonostante questa rappresenti l’1% della popolazione.
L’annuncio – già premiato in precedenza – è stato nominato anche vincitore del Diversity in Advertising Award di Channel 4, un premio che sfida la mancanza di rappresentanza della comunità LGBT+ nella pubblicità britannica. Matt Salmon, direttore ad interim delle vendite di Channel 4, ha spiegato che questo premio costituisce un riconoscimento essenziale per quelle aziende che si impegnano a creare cambiamenti positivi nella rappresentazione delle diversità delle persone in televisione.
La Starbucks Experience
La catena di caffè americana è diffusa in 78 paesi con 28.720 punti vendita, di cui 12.000 solo negli Stati Uniti. L’azienda è sempre stata in prima in linea per la promozione dei diritti delle persone della comunità LGBT+. Per questo motivo, la pubblicità si conclude sottolineando come, nonostante tutto e tutti, ognuno di noi può sentirsi libero di essere chi vuole da Starbucks; questo viene dimostrato anche da James, quando il barista gli domanda “what’s your name?” per poterlo scrivere sul celebre bicchiere, e il ragazzo è libero di rispondere ciò che vuole.
Starbucks si è impegnata pubblicamente a raccogliere un minimo di 100.000 dollari per la comunità transgender del Regno Unito grazie al suo programma Young Mermaids. La CEO di Mermaids, Susie Green, ha dichiarato:
Siamo entusiasti di far parte di una campagna così fantastica e potente. Sappiamo, grazie ai nostri venticinque anni di esperienza, quanto sia importante riconoscere la vera identità delle persone. I fondi raccolti tramite #whatsyourname ci consentiranno di apportare modifiche significative ai nostri servizi di assistenza, che supportano i giovani trans e le loro famiglie che hanno disperato bisogno di accedere alle informazioni e di essere rassicurati. Il semplice riconoscimento dell’esistenza delle persone trans in una pubblicità televisiva aiuterà molte persone a sentirsi meno isolate e capire di essere apprezzate.
Una missione di e per tutti noi
Fin dai primi anni di attività, la missione dell’azienda americana è stata quella di promuovere valori legati alla promozione dei diritti di tutti e creare un Third Place. Questo, nello specifico, rappresenta uno spazio di libertà, in cui essere se stessi e riunirsi con gli altri. Infatti, secondo l’azienda, il loro successo si deve proprio al loro impegno nel promuovere una cultura equa, diversa e inclusiva, tanto nei loro uffici quanto nei loro negozi.
Proprio dall’esempio di Starbucks dovremmo imparare tutti a promuovere l’inclusione della diversità, sotto forma di una piccola ma grande missione quotidiana. Dovremmo smettere di rivolgerci agli altri come se già sapessimo tutto quello che li riguarda, come se fosse dato per scontato, in quanto, più spesso di quanto crediamo, non è così. Per questo motivo, dovremmo accettare che gli altri si presentino a noi come meglio credano, senza pregiudizi, e sempre con una mente aperta.
A cura di
Silvia Crespi
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