Le tecnologie del web 2.0 hanno cambiato radicalmente la relazione tra aziende e consumatori, potenziando l’opinione di questi ultimi nello sviluppo dei prodotti e del brand. Per le aziende non è più così facile mantenere il controllo sulla propria immagine. Questo perché il web offre un campo di battaglia inedito, in cui i consumatori possono allearsi, comunicare, informarsi; arrivando potenzialmente a rovinare la reputazione di un brand in un tempo brevissimo.
Brand Image e Brand Reputation
Ogni bene o servizio in commercio è associato a un brand. Questo racchiude il codice interpretativo di un prodotto, ovvero la sua origine, i suoi caratteri distintivi e l’insieme dei numerosi valori a esso collegati. Per questo motivo, soprattutto oggi, in presenza di una generale sovraesposizione mediatica, le aziende investono moltissimo sulla Brand Image, ovvero l’immagine del prodotto che voglio offrire al mercato. Tuttavia, le nuove tecnologie hanno trasformato il ruolo passivo e acritico dei consumatori in un’arma a doppio taglio, capace di soverchiare qualsiasi strategia di comunicazione aziendale. Infatti, la Brand Reputation non si basa più solo sull’input unidirezionale dell’azienda, ma è frutto di un processo collettivo, in cui la voce dei consumatori ha sempre più importanza.
Il ruolo dei social media nella Brand Reputation
Con il web 2.0, i social media hanno ottenuto un successo talmente grande che le aziende hanno dovuto adottare nuove strategie di marketing. Da una parte, l’utilizzo dei mezzi social ha permesso di raggiungere un bacino d’utenza maggiore; dall’altra, ha indebolito notevolmente la posizione di molte aziende, esponendole a pubblicità negative o false e attacchi da parte dei consumatori.
Grazie al potenziale comunicativo istantaneo dei social media – che valica qualsiasi fuso orario – e alla memoria storica di internet, il potere è scivolato nelle mani dei clienti. In altre parole, questo processo di democratizzazione della comunicazione ha concesso agli utenti social di visualizzare un contenuto, commentare, condividere e interagire, senza nessuna previa autorizzazione. Ne risulta quindi che i consumatori sono liberi di confrontare i prodotti con i loro valori sociali ed etici, producendo valutazioni diverse anche a seconda della cultura di appartenenza.
Post virali e Brand Reputation
L’aspetto più interessante e pericoloso del web 2.0 è la sua capacità di rendere accessibile l’informazione e di amplificarla. Infatti, i social media sono generatori di post e notizie virali che possono diffondere una stessa informazione in tutto il mondo in un tempo brevissimo. Per questo motivo, se un post negativo riguardo a un brand diventa virale, la Brand Reputation può subire un danneggiamento irrimediabile, perdendo la sua competitività e la sua credibilità sul mercato. In aggiunta, non importa nemmeno che il post virale contenga una fake news – dovuta al commento di un utente poco informato o al maligno stratagemma della concorrenza – perché questo può rivoluzionare ugualmente l’opinione pubblica.
Le strategie adottate dalle aziende per proteggersi dal web 2.0
A causa del grande potenziale comunicativo del web 2.0, le aziende stanno cambiando le loro strategie di marketing e investendo nella prevenzione contro le fake news e, in generale, le diffamazioni. Infatti, è quasi impossibile per i brand bloccare un post virale; sia per la velocità della sua diffusione, sia a causa della memoria storica di Internet, che rende incancellabile un post reso pubblico.
In particolare, davanti alla mancanza di controllo sulla Brand Reputation, le aziende hanno cercato di interagire il più possibile con i clienti in tutte le fasi di produzione e sponsorizzazione. In questo modo, i consumatori si sentono parte integrante del codice interpretativo di un brand e sono più inclini a proteggerne l’immagine. Inoltre, le aziende stanno sempre di più rivoluzionando le loro strategie di comunicazione, rendendole sempre più adatte al linguaggio e alle dinamiche dei social media, in modo da essere più riconoscibili e meno fraintendibili.
Pertanto, le tecnologie hanno sicuramente cambiato le dinamiche commerciali, spingendo le aziende a reinventarsi per fronteggiare delle sfide inedite. In questo scenario dove non si possono prevedere tutte le variabili il rischio è alto; ma, se usate correttamente, le risorse del web possono avere effetti incredibili sul rendimento di un’azienda.
A cura di
Silvia Crespi
FONTI:
- Longo Federico, Brand Reputation: la gestione della marca online, Università Ca’ Foscari di Venezia, 2013
- Schulze Horn I. et al., Business Reputation and Social Media: A primer on Threats and Responses, IDM Journal of Direct, 2015
- Chiranjeev Kohli et al., Will social media kill branding?, Kelley School of Business – Indiana University, 2014
CREDITS:
