Con l’esponenziale crescita delle vendite online, ha assunto sempre più importanza il meccanismo di feedback sull’acquisto di un prodotto di un qualsiasi brand. Le recensioni sono diventate un importante strumento negli acquisti online, laddove il cliente non ha la possibilità di testare il prodotto fisicamente e deve affidarsi ad altri elementi, come la descrizione sull’online store del brand e, soprattutto, le recensioni di altri clienti che lo hanno acquistato.
Il meccanismo delle cosiddette reviews, le recensioni, è uno strumento fondamentale per entrambe le parti. Da un lato, permette al cliente di poter farsi un’idea più precisa del prodotto attraverso l’esperienza di altri clienti che lo hanno già acquistato e provato; dall’altro permette al brand, attraverso recensioni e feedback positivi, di accrescere la propria reputazione.
Fake reviews: non tutto è come sembra
Sui siti di e-commerce sta spopolando un altro fenomeno: quello delle recensioni false. Si tratta di recensioni studiate ad hoc, ricche di esperienze positive di clienti, più o meno reali, che invogliano altri ad acquistare il prodotto. Di solito, le recensioni false non riguardano brand molto popolari e con una brand reputation molto consolidata, ma piccoli brand che faticano a differenziarsi dalla concorrenza.
Ci sono diversi sistemi per creare una fake review: una di queste è affidarsi ai bot, meccanismi di automazione che eseguono piccoli compiti in modo automatico e ripetuto. È importante notare che, anche nel caso in cui la recensione sia stata scritta da una macchina, è molto difficile distinguerla da una vera recensione.
Il caso Amazon
Un altro meccanismo è stato messo in luce da un’inchiesta condotta da Buzzfeed, popolare sito web di informazione. L’inchiesta si è concentrata soprattutto su uno dei giganti del retailer online: Amazon. Secondo l’inchiesta, per eludere i meccanismi di controllo delle false recensioni messo in piedi da Amazon a protezione dei suoi consumatori, sarebbe stato elaborato un metodo ingegnoso. Le recensioni prodotte sarebbero sì frutto di un acquisto effettuato da un consumatore reale, ma dietro compenso. In questo modo, dato che l’acquisto dipende da una transazione reale, viene eluso il sistema di sorveglianza di Amazon.
Il processo avviene attraverso queste dinamiche: il finto consumatore acquista il prodotto online e scrive una recensione entusiasta del prodotto. Dopo alcuni giorni, però, lo rimanda indietro. Il venditore rimborsa il costo del prodotto, aggiungendo una piccola somma come compenso per la review. Questa pratica sembra interessare per lo più piccoli oggetti e soprattutto prodotti riguardanti tecnologia e informatica (come cuffie, auricolari e accessori).
Non solo Amazon: il caso TripAdvisor e The Shed at Dulwich
Non è solo Amazon a essere stato oggetto di polemica sul caso delle false recensioni. Nel 2017, un giovane londinese, Oobah Butler, ha trasformato l’angusto giardino della sua casa londinese in uno dei (finti) ristoranti più trendy di Londra. Attraverso un meccanismo di false recensioni e foto create ad arte su TripAdvisor – la popolare piattaforma online dedicata alle reviews di ristoranti, alberghi e hotel – il ristorante, chiamato dal giovane The Shed at Dulwich, è presto salito nel ranking dei trenta ristoranti più in voga della città, registrando ogni giorno il tutto esaurito. L’idea di creare un falso ristorante è arrivata a Oobah dalla pratica, comune in alcuni ristoranti londinesi, di pagare dieci sterline per ogni recensione falsa acquisita.
Il caso di The Shed at Duwic rappresenta l’apice di un sistema che spesso non è facile da identificare e che riproduce un piccolo tassello dell’articolato mondo delle fake news.
Quando a essere colpito non è solo il consumatore
Quando si acquista online, ma non solo, le esperienze di altri clienti vengono spesso usate come metro per i propri acquisti. Basti pensare che l’85% dei consumatori legge le recensioni online riguardo un prodotto o l’esperienza offerta dal brand al consumatore.
È bene riflettere su come, a essere parte lesa in queste dinamiche non sia solo il consumatore, ma anche gli stessi brand. Da un lato, al cliente viene tolta la possibilità di effettuare una scelta libera e consapevole, falsando delle informazioni essenziali riguardanti l’acquisto di un prodotto. Dall’altro, sono gli altri brand a essere colpiti da una concorrenza sleale, che porta all’attenzione del cliente, attraverso un meccanismo di recensioni falsate, un prodotto che spesso non è all’altezza di recensioni così positive.
A cura di
Miriam Salamone
FONTI:
CREDITS:
