Prima di iniziare a parlare del rapporto che intercorre tra fake news e brand reputation, è necessario capire cosa in cosa consista quest’ultima e perché sia così importante per aziende e brand.
Cos’è la brand reputation?
La brand reputation è parte integrante dell’identità di un brand. Per gli addetti ai lavori il concetto di identità di brand è molto importante, in quanto racchiude il modo in cui un’azienda vuole farsi percepire dal consumatore. È il punto di partenza sul quale si basano tutte le interazioni e le relazioni tra azienda e consumatore, che porteranno poi alle vendite. La brand identity è costituita da diversi elementi, alcuni interni all’azienda, mentre altri esterni. La brand reputation è un elemento facente parte di questi ultimi. Si riferisce a tutto quel bagaglio di idee, associazioni e valori che un consumatore associa a un brand.
È facile intuire, anche per i meno esperti, come essa sia importante per instaurare un rapporto di fiducia tra azienda e consumatore, rapporto che dovrà poi tradursi in numeri dal punto di vista di vendite e profitti. Per costruire una solida brand reputation è necessario molto lavoro da parte del brand nell’ambito della gestione e della fidelizzazione del cliente, ma anche in termini di qualità del prodotto e impegno nel sociale e nell’ambiente.
Brand reputation: anni per costruirla, poco per distruggerla
Come sottolineato, spesso sono necessari molti anni per costruire una solida reputazione di un brand. Reputazione che, oggi, deve fare i conti con una minaccia sempre più ricorrente: le fake news. Grazie alla diffusione dei social media, la circolazione di notizie non corrispondenti al vero e aventi per oggetto i brand è diventata davvero comune.
Gli attori dietro questa falsa circolazione delle notizie possono essere individui, guidati spesso da ideologie anticonsumistiche, o attacchi studiati da gruppi collegiali con il fine di danneggiare l’azienda o l’operatore economico. L’obiettivo è sempre lo stesso: minare il rapporto di fiducia istaurato tra consumatore e azienda.
Secondo uno studio operato da Centromarca, l’associazione italiana dell’industria di marca, in collaborazione con l’AGCOM, l’autorità per le garanzie nelle comunicazioni, compiuto su un campione di quarantasei aziende, ventidue sarebbero state oggetto di fake news. Una delle piattaforme di circolazione più usata sarebbe Facebook, mentre a seguire siti, blog e Twitter. Meno usate invece piattaforme come Whatsapp e Instagram. A spiegare il motivo dell’indagine è lo stesso presidente della comunicazione di Centromarca, Ivo Ferrario:
Centromarca presidia stabilmente il tema della corretta informazione di prodotto sui media classici e sulle piattaforme digitali. L’informazione falsa o scorretta, oppure incompleta, infatti, determina un danno reputazionale per il brand, l’azienda o la categoria di prodotto, e influisce impropriamente sulla concorrenza perché condiziona il comportamento del consumatore creando false convinzioni che orientano le scelte d’acquisto.
In queste dinamiche le parti lese coinvolte sono due: da una parte le aziende che vengono colpite in termine di immagine ma soprattutto di vendite, dall’altra il consumatore le cui scelte vengono condizionate da un’informazione deviata e falsata.
In Italia, uno dei settori più colpiti è il settore enogastronomico, ma anche il settore hi-tech risente di questo meccanismo falsato dell’informazione.
Brand reputation e fake news: come difendersi
Sempre più aziende stanno correndo ai ripari contro questo fenomeno. Nelle aziende più grandi è spesso presente un intero settore dell’azienda dedicato alle pubbliche relazioni e al al risk management, una pratica volta a contrastare e arginare il rischio di crisi legate alle fake news attraverso l’utilizzo di strumenti digitali. Le aziende più piccole invece si affidano a professionisti della comunicazione digitale. Oltre a monitorare da vicino i siti produttrici di fake news, questi professionisti operano anche nella risposta a queste notizie, distribuendo informazioni attraverso i social e dichiarazioni alla stampa contenenti la versione del brand.
E il consumatore invece, come dovrebbe difendersi? La prima regola, che vale non solo per questo tipo di articoli ma per qualunque tipo di notizia online, è verificare sempre le proprie fonti. Come consumatori, il pensiero critico è uno degli strumenti più importanti che abbiamo a disposizione contro le fake news, poiché ci permette di avere un approccio responsabile di fronte a questo tipo di notizie. Un importante domanda che possiamo farci per capire se la notizia oggetto della nostra attenzione sia una fake news è: quello che sto leggendo è in linea con i valori del brand oggetto della notizia? Inoltre, oltre al controllo delle fonti, è possibile anche contattare il Servizio Clienti dell’azienda coinvolta o rivolgersi a un’associazione che tutela i consumatori.
A cura di
Miriam Salamone
FONTI:
CREDITS:
