Negli ultimi anni gli studiosi si sono dedicati molto al rapporto tra brand e consumatore al fine di comprendere le dinamiche di questa relazione. Innanzitutto, è opportuno definire cosa si intende per brand, termine che deriva dall’inglese e che tradotto significa letteralmente marca. In senso più ampio esso rappresenta:
Un nome, un termine, un segno, un simbolo, un design o una combinazione di questi elementi che identifica i beni o servizi di un venditore o un gruppo di venditori e li differenzia da quelli dei concorrenti.
Nel corso dei decenni, abbiamo assistito a un’evoluzione del rapporto tra marketing, brand e consumatore. A oggi la marca non è più un qualcosa di inanimato o una semplice etichetta cucita su un oggetto, ma simboleggia un vero e proprio “biglietto da visita”. Questo influenza il consumatore in termini di acquisto e spesso determina il successo o l’insuccesso di un’azienda. Attraverso le strategie di marketing, infatti, il produttore deve essere in grado di attirare e invogliare il cliente a scegliere i propri prodotti. È importante instaurare un rapporto basato sulla fiducia e sulla credibilità, con la speranza di creare in futuro una cosiddetta brand loyalty (fedeltà nei confronti del brand).
In questo contesto le emozioni – siano esse odio, amore o indifferenza – ricoprono un ruolo primario. Questo ruolo è fondamentale e determinante, in quanto può guidare in modo positivo o in modo negativo le preferenze del consumatore.
La relazione tra brand e consumatore
Le relazioni negative con un brand sono frequenti e hanno un forte impatto sul comportamento del consumatore, tanto quanto risultano influenti le relazioni positive. Queste ultime, al contrario, renderebbero le persone propense allo shopping. Infatti, l’odio e l’indifferenza sono sentimenti ed emozioni insiti nella natura umana, come lo sono ugualmente l’amore e l’affetto. Alcuni psicologi sostengono addirittura che i primi siano più forti dei secondi (“bad is stronger than good”), e che di conseguenza gli episodi e gli eventi traumatici e negativi lascino un segno più profondo e duraturo nell’uomo. A tal proposito, gli studi rilevano che la mente stessa dimentica quasi istantaneamente un’emozione positiva; mentre rielabora più meticolosamente e accantona solo temporaneamente quella negativa, senza confinarla nel dimenticatoio. È possibile affermare quindi che l’opinione negativa è per certi versi molto più efficace di un pensiero positivo e ha effetti e conseguenze maggiori per l’individuo.
Il Brand Hate
Il Brand Hate si può definire come:
Il meccanismo per il quale un consumatore manifesta sentimenti negativi, di disprezzo, disgusto, repulsione o addirittura odio verso determinati prodotti e in particolare verso determinati brand.
Questi tipi di sentimenti risultano essere molto importanti, soprattutto per le imprese di portata internazionale, spesso colpite da questo fenomeno perché al centro di scandali per condotte scorrette. Per questo la rabbia e la delusione del consumatore si ripercuotono in maniera negativa sull’immagine e sul fatturato delle aziende, danneggiando anche la loro reputazione.
Perché odiare un brand?
L’odio verso un brand è dettato da molteplici fattori, che fondamentalmente portano sempre allo stesso risultato: la rottura della relazione tra brand e consumatore. I motivi che possono spiegare l’odio verso una marca specifica sono diversi:
- Attività di marketing finalizzate a promuovere un prodotto che risultano troppo invasive e insistenti e che, di conseguenza, ottengono il risultato non sperato. Invece di incoraggiare e incentivare all’acquisto, provocano la nausea e il rifiuto nel consumatore; questo diventa “allergico” a qualsiasi tipo di iniziativa promossa da quel determinato brand;
- Sottolineare in maniera eccessiva i benefici che si possono trarre dal brand, perché nel momento in cui non rispecchiano le aspettative dei clienti, questi, sentendosi delusi e insoddisfatti, non ripeteranno più l’acquisto e si sentiranno legittimati a fare della cattiva pubblicità;
- Una bad customer experience può portare a odiare un brand. L’opinione di un singolo soggetto, soprattutto sul web, si sparge a macchia d’olio e anche chi non ha avuto a che fare con la marca incriminata può essere scoraggiato. Al contrario, nel caso in cui la valutazione negativa trovi un elevato livello di approvazione, aiuterebbe ad alimentare l’odio già presente;
- Il brand non è capace di rappresentare l’identità del consumatore. In questo caso le idee, i principi e la morale del soggetto contrastano con quelli espressi dal brand, anche in termini di operato dell’azienda.
Quali sono le conseguenze del Brand Hate?
Il consumatore, grazie ai numerosi mezzi di comunicazione che ha a disposizione è riuscito a ottenere più potere e a far risuonare la sua voce come un “eco”. A causa della maggiore possibilità di reperire informazioni e la possibilità di confronto, l’attività di anti-brand sta aumentando notevolmente. Si possono distinguere in particolare quattro politiche:
- Il WOM (Word of Mouth) negativo: si tratta della condivisione e lo scambio di informazioni tra i consumatori. In questo caso il soggetto si affida ai consigli che gli vengono dati da amici, parenti e familiari, sia perché ripone fiducia in queste persone per il ruolo che ricoprono, sia perché vuole sentirsi parte integrante di un gruppo sociale, e quindi essere accettato.
- Il boicottaggio: un singolo individuo oppure una parte della comunità decidono di astenersi dall’acquisto dei prodotti di un brand. Si tratta di una scelta basata sul contrasto tra valori etici, ideologici e principi dell’azienda rispetto al consumatore. Un esempio è la campagna degli animalisti contro i produttori di pellicce, oppure contro le aziende che producono cosmetici testati sugli animali.
- Le “Anti-Brand Communities”: le comunità contro il brand nascono con l’obiettivo di garantire maggiore giustizia sociale. Queste communities sono contrarie ad alcune scelte, attività e valori dell’azienda, e per questo vogliono esprimere il proprio dissenso, sperando così di disincentivare la popolazione all’acquisto di quella determinata marca.
- La comunità di consumo critico: col passare degli anni il consumatore ha acquisito maggiore potere e consapevolezza rispetto ai propri acquisti. In questo caso, il consumatore sceglie di sostituire l’utilizzo del prodotto di quel brand, nonostante pensi sia valido, con un altro che è più conforme alle proprie norme morali.
Due casi di Brand Hate
Il caso Nestlé
La Nestlé è stata fondata nel 1866 dal farmacista svizzero Henri Nestlé e ha sede a Vevey (Svizzera). È riconosciuta come la più grande azienda produttrice di prodotti alimentari e bevande al mondo. Oggi fornisce vari beni primari e non. Tra questi troviamo: acqua, alimenti per l’infanzia, bevande solubili, cereali, surgelati, cibo per animali, biscotti, cioccolato, prodotti per la cucina, gelati, prodotti per la ristorazione e infine yogurt e prodotti a base di latte.
L’azienda è stata oggetto di numerose critiche a livello internazionale a causa della sua politica commerciale definita “ingiusta e scorretta” per diversi motivi:
- Finanziamenti a partiti politici;
- Scarsi controlli di qualità sul cibo per animali;
- Azioni legali contro governi in condizioni di povertà e oppressione;
- Uso di cellule umane nella ricerca di nuovi esaltatori di sapore senza informare i consumatori;
- Cibo transgenico (OGM);
- Schiavitù e manodopera minorile;
- Latte inquinato in Italia;
- Aumento del prezzo del cioccolato in Canada;
- Melammina nel latte cinese;
- Acquisto di latte in fattorie legalmente sequestrate in Zimbabwe;
- Escherichia coli (batterio);
- Tracce di carne equina;
- Commercializzazione scorretta dei prodotti sostitutivi del latte materno.
Per questi motivi è nata la International Nestlé Boycott Committee (Commissione Internazionale di Boicottaggio). Lo scopo della commissione è quello di denunciare, in particolar modo, le aggressive politiche di marketing adottate dalla Nestlé per commercializzare i sostituti del latte materno, specialmente nei paesi in via di sviluppo.
Attualmente la Nestlé, contrariamente a quello che si possa pensare, continua a godere di una buona reputazione, registrandosi in ottime posizioni nelle più autorevoli classifiche mondiali. È dunque lecito chiedersi perché. Trattandosi di un’azienda ormai affermata e nota nel mondo, non è sufficiente uno scandalo che riguarda l’irresponsabilità sociale per “macchiare” la sua reputazione, anche perché spesso si tratta di episodi che generano clamore, ma solo per un breve periodo di tempo, e che quindi sono destinati a finire nell’oblio.
Il caso Diesel
Diesel è una multinazionale della moda italiana con sede a Breganze (Vicenza, Veneto), fondata nel 1978 da Renzo Rosso e Adriano Goldschmied. Oggi è un’azienda di fama mondiale, che di recente ha dovuto fare i conti con un’ondata di haters per aver appoggiato pubblicamente e apertamente la community LGTBQ+ durante il Pride. Il brand è stato duramente attaccato, in particolare sui social network come Instagram, dove ha perso migliaia di followers.
Per rispondere alle critiche, Diesel ha creato una campagna denominata Haute Couture, accompagnata da questo slogan: “The more hate you wear the less you care”, ovvero: “Più odio indossi, meno te ne interessi”, per lanciare una collezione di capi unici e personalizzabili. Infatti, questi si distinguono dal design tradizionale per il fatto che i commenti negativi ricevuti sono stati trasformati in maxi scritte stampate su felpe, maglie e giubbotti, facendone così pezzi unici di cui andare fieri.
Alla realizzazione della campagna hanno partecipato VIP e Influencer di grande portata, tra cui la cantante Nicki Minaj e i rapper Gucci Mane e Fedez; gli attori Bella Thorne, Tommy Dorfman, Bria Vinaite, Yoo Ah-In e Miles Heizer e infine i modelli Yovanna Ventura, Barbie Ferreira e Jonathan Bellini. Le star hanno poi scelto i peggiori commenti a loro indirizzati per creare dei capi esclusivi in edizione limitata disponibili presso i negozi selezionati della catena.
Diesel, poi, ha voluto anche divulgare dei contenuti video in cui le celebrità sono intente a ballare, cantare e a “prendersi gioco” dell’odio, al fine di promuovere il messaggio che stare male e nascondersi non serve e che la negatività deve essere sconfitta dalla positività. Infine, per affermare ulteriormente il proprio punto di vista, l’azienda ha deciso che, attraverso il ricavato delle vendite dei capi della collezione, farà una donazione a favore di un programma benefico contro bullismo e cyberbullismo.
A cura di
Rebecca Brighton
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